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阅读有关爱国侨领胡文虎先生的广告资料时,我还是感到惊讶与震撼。“虎式广告”的天马行空,大胆诡异,只有李白瑰丽奇崛的诗歌堪比。没有诗仙的狂放不羁,就不会有惊天地泣鬼神的诗篇;没有胡文虎的胆识妙趣,就不会产生浪漫潇洒的“虎式广告”。

3月11日,又有两大专场登陆嘉德在线(www.artrade.com)女性专题拍卖月:衣香鬓影民国美女广告画专场和众里寻她国产老电影海报专场。

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女性,是艺术品从古到今的热门题材;而女性饰品、用具,又成为当下艺术和收藏界大受追捧的门类。国际妇女节诞生至今已有100个年头,这100年间,中国的女性地位发生了巨大变革。民国和新中国成立初期,正是其中的两个关键时段。当年的老广告、老海报中,掺杂着复杂的社会和政治信息,而绝不仅仅是一幅赏心悦目的美女像。

民国时期的华侨首富胡文虎,祖籍中国福建永定,是著名爱国侨领。他发迹于缅甸,发达于新加坡,后成为世界万金油大王、报业大王、国际慈善家。至今配方神秘的“虎标万金油”仍然畅销于包括欧美在内的100多个国家,是家喻户晓的国际品牌。在那个时代,找不出比胡文虎更精于宣传“虎标良药”的旷世奇商了。他做广告的艺术,生动有趣,出奇制胜,堪称一绝,是“民国时期广告艺术第一人”。

本次老广告专场中有一幅民国年间永安堂虎豹行八卦丹的广告,细品之下,大有玄机。

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画面中的代言人穿泳装,打阳伞,面色红润,身材健美,一反中国传统女性纤细羸弱的审美风格。从左边铭文看,广告中的女士名为王默秋,系上世纪30年代当红影星之一,与胡蝶、张雯、梁赛珍、貂斑华等人同时。

虎标万金油,一反中黄炎子孙民共和国古板女人纤弱羸弱的审美风格。虎车广告,一车成名。1935年10月,胡文虎率马来西亚华侨代表队200多人,来上海参加第六届全国运动会。为了制造轰动效应,引人注目,他花巨款请美国福特汔车厂特制了一辆世界上唯一的虎头轿车,运到上海。当虎头车驶向上海滩时,胡文虎嘱司机减速行驶。这辆外形酷似中国虎的轿车,开动起来,张着血盆大口,“嗷嗷”嚎叫,虎虎生威,而两只虎眼更是直闪红黄相间的光焰,犹如警车上道。这时整个上海滩都轰动了,人们沿途注目围观,人山人海,指指点点,议论纷纷……晚上招待会,胡文虎当场宣布拿出350万元,在全国各地建立1000所小学。
第二天,上海的报纸头版头条刊登新闻《虎头汽车游上海
 阿拉成了乡巴佬》。胡文虎“一车成名”,成为大上海妇孺皆知的公众人物。

民国时期,中国沿海大都市的摩登生活受到西方文明的深刻影响,发表于1930年的一个观点说:世界文明,上海人的趋同,最时髦的,都是欧化。中西审美的相互交融,引发了改良旗袍与波浪发型,整合出阳光健硕的审美标准,也诞生出一大批精妙绝伦的美女广告画。画中的女明星、名流,是当仁不让的时尚潮人,她们代言的发式、衣裳、帽子、围巾、鞋子、化妆品、花露水,甚至露胳膊露腿、展露女性妖娆曲线的方式,都成为那个时代民众极力效仿的最前卫、最时髦、最in风潮。

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更为有趣的是,王默秋腰际的龙虎行logo醒目夺人,与左上角永安堂龙虎行信息相互呼应,从现代广告设计理念看,宣传手法颇为专业。说起龙虎行的胡文虎(1882年至1954年),在那个年代无人不知无人不晓。他是南洋华侨中的传奇人物,本为缅甸客家人,祖籍福建省永定,出身中医世家,与弟胡文豹合创虎标万金油,行销于缅甸、印度、新加坡、马来亚各地,家家必备,老少皆知,其本人号称万金油大王。他还独资创办了十多家中、英文报纸,一度享有报业巨子的称号,著名的星报系列就出自他之手,如《星洲日报》、《星岛日报》、《英文星报》等,而《星槟日报》即现在《光明日报》的前身。

图案广告,别出心裁。每年春节,他都派员工在路口悬挂起大量灯笼,一边画着老虎图案,一边写着“永安堂”。而他的衣服胸前衣袋绣着虎头,领带绣着一只老虎,挂表金牌上也刻有老虎,用的杯盘碗盏、牙签筒都烧制有老虎图案。

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漫画广告,幽默生动。胡文虎喜欢通过漫画故事来做广告,历史名人成为他制作广告的绝妙素材,让人忍俊不禁,印象深刻。他请人编写《为什么张飞能喝断长坂桥》的故事:……张飞为什么三声喝断长坂桥呢?只因为他上阵前吃了虎标八卦丹,擦了虎标万金油,所以精神抖擞,气贯长虹,声如巨雷。而法国拿破仑为什么“兵败滑铁卢”?因为他没擦万金油,头昏脑胀,指挥失误……漫画《望星空》,描绘一位天文学家架起天文望眼镜,眺望天空,看到的竟然全是虎标良药。《吾爱》中恋人对话道:吾爱,吾嘴芬芳,是吃了八卦丹……让读者阅读之余,扑吃莞尔。胡文虎还敢以自嘲娱乐:画面上方是二只穿着西装、神态各异的“老虎”和一个虎头虎脸的“人头”,下面绘着虎标五大良药(万金油、八卦丹、头痛粉、清快水、止痛散),标题是《哪个是虎先生?》,让人哈哈大笑。

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表演广告,建虎乐队。抗日战争爆发后,虽抵制日货的声浪高涨,但一直盘桓四川市场的日本仁丹。胡文虎对重庆永安堂经理胡万里说:“永安堂沿海分行已大体设立,现在要新设立一个重庆分行,以它为点向西部扩展;一个是天津分行,以它为点向北方扩展,占领国内市场。你到重庆去开辟地盘用多少钱我不管,但用出去的钱要像扔到水塘里的石头,能听到嘣嘣回响。”他们最后商定组织五个虎乐队,每队五十人,赶排了一批表现抗日内容的短小精悍的话剧、歌舞,深入川康近百个县乡表演宣传。宣传队员身穿老虎图案的服装,披挂“永安堂抗日宣传队”的彩带,有的队员化装成老虎表演。每当演出结束时,队员们一面发广告,一面念快板:“小日本,太凶狠,杀人放火不眨眼;中国人吃中国药,不吃日本小仁丹……”随队郎中免费为病人看病,发送虎标良药,穷得盐巴都吃不起的百姓,又是磕头又是作揖。

sbf111胜搏发,最有趣的是:乡镇百姓见在高墙上画老虎商标高兴得不得了,这家拉去画,那家拉去画,连小壁头也叫画,他们说“画虎可以消灾辟邪,保佑平安。”即使画成猫或四不像,老百姓还是乐呵呵的。这次历时二个月,行程二万五千里的虎乐队宣传,形式活泼,深得民心,胡文虎的名声响遍全川,这次行动是商业广告史上的一大创举,虎标成药迅速风行巴山蜀水,取代了日本的仁丹,从1938年起连续数年营业额达百万之巨,折合万金油一千万盒。

日本人对永安堂恨之入骨,扬言要炸毁永安堂。1940年5月25日,日机轰炸重庆时,果然将永安堂分行三层楼房炸塌了。胡文虎得知反而称快:“值得,值得,只要将倭寇的仁丹赶走,再炸毁一个永安堂也值得!”后来,虎乐队就固定下来,每个城市永安堂药行开张,虎乐队就游行宣传,或在经销店前吹吹打打,吸引了大批市民围观。这种形象生动的广告,可谓独步天下。

公益广告,虎豹别墅。每年春节,胡文虎都派人在大街路口悬挂画有老虎图案、写有“永安堂”的灯笼,而他的衣服胸前衣袋绣着虎头,领带绣着一只老虎,挂表金牌上也刻有老虎,用的杯盘碗盏、牙签筒都烧制有老虎图案,万金油小铁盒上印有老虎。

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这还不算,胡文虎在新加坡、香港与故乡永定各建有一座虎豹别墅与“万金油花园”。虎豹别墅门柱铸有二只虎豹,里面有亭台楼阁、假山石洞、高塔泳池、神话泥塑、外国风光,被称为“中国的迪斯尼乐园”。胡文虎让游客民众免费参观游览,既做了慈善事业,又成了万金油的立体公益广告。

慈善广告,如影随形。1927年到1937年十年间,哪里有自然灾害,哪里就有虎标良药的身影。从漳州水灾,到汉口火灾,从长江水灾,再到西藏大旱灾,胡文虎先后捐赠50万元以及大批虎标良药。他在全国捐建“百座医院,千所小学”,小学与医院都铸有“老虎”标志。抗战期间,胡文虎捐赠了三亿件药品,成了抗战时期捐赠财物最多的人。每件药品都有别人无法复制的独特标记。

彩印广告,温馨动人。胡文虎不仅在他人的报刊上大做广告,而且不惜血本,定制精美的彩印广告,显示出独特的艺术眼光。广告内容上也紧扣时代脉博,吸粉吸睛,让人眼前一亮。如:1933年初,《申报》刊登“永安堂”的广告词:“国难紧急中,我们需要的是民族英雄;天气严寒日,我们需要的是虎标良药。”并附上蔡廷锴将军的题辞:“永安堂主人胡文虎君,热心救国,仁术济人。……此次本军在沪抗日,胡君援助最力,急难同仇,令人感奋。书此以留纪念。”于是“永安堂”的药品卖得火热极了。

有一年,他千金征集日历画稿,一幅嫣然倩笑的美女环抱健硕温驯老虎的画稿被选中。一时间,永安堂“美女伴虎”为封面的日历广为流行,人们争相观看,爱不释手。英国驻新加坡总督的夫人看后,赞叹不已:“太漂亮了!胡文虎真是天才商人!”……1932年天津的一本彩印广告宣传册上,有个恬静善良的女护士手托一盘永安堂药品,所配文字温情脉脉:“英雄去救国,侬来救英雄,芳心无限热,尽在良药中。”表现出胡文虎浓郁的家国情怀。

星报广告,独一无二。由于报纸不断提高广告收费,胡文虎觉得与其花钱在人家的报纸上做广告,还不如干脆自己办报纸。1929年1月15日《星洲日报》在新加坡创刊,揭开了胡文虎构建星系报业王国的序幕。每个开设永安堂分行的大城市,胡文虎都计划开办一家报馆。到1950年,胡文虎先后出版了《星华日报》(汕头)、《星光日报》(厦门)、《星中日报》(新加坡)、《星岛日报》《星岛晚报》《星岛晨报》《星岛周报》(香港)、《星槟日报》(马来亚槟城)、《星闽日报》(福州)、《星暹日报》《星暹晚报》(泰国曼谷)、《星越日报》(沙捞越)等25种报刊。因抗战爆发,未及出版的有广州《星粤日报》、重庆《星渝日报》、广西《星西日报》、云南《星南日报》、上海《星沪日报》,还计划将星系报推向北平、汉口、湖南、沈阳、台湾等。同时期的陈嘉庚只办了《南洋商报》等三份报纸,亦觉办报殊不易。而胡文虎纵横星报王国,广告虎标良药,自由驰骋,水起风生,堪称前无古人。

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亭式广告,想象大胆。胡文虎是一位特立独行的侨商翘楚。他为人处事胆大识远,做广告也常有惊人之举。谁也不会想到,他在繁华的十字路口建有外观像亭子的广告。这亭子高高耸立,下大上小,像三层万金油瓶子叠加而成,外表标有中英文“虎标永安堂万金油”等字样。亭子顶部是一只老虎雕塑,而底层十分宽敞,开有窗户,是便捷的药铺,用来销售永安堂药品。这种富有想象力的亭状建筑广告,让顾客一见难忘。

总之,胡文虎的广告艺术,浸染着他鲜明的个性色彩与文化标记,举世无双,是民国时期广告艺术第一人。

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其实,我曾经一度困惑的是:“虎式广告”的灵感来源哪里?是胡文虎贮备有创意十足的智库吗?后来,我想通了。“虎式广告”只能是行事独立的胡文虎个人风格的载体。他的灵感来源于故乡中川村,来源于胡氏家庙的“虎形造型”以及虎形山,来源于中川文化的“虎气”与自由的灵魂……

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